#i-倾谈 是IDG资本面向创业者推出的全新访谈栏目。
在这里，我们将不定期与优质被投企业创始人/CEO/CTO/营销负责人展开对谈，用文字还原、沉淀访谈内容，呈现来自创业思维、产品设计、运营理念等多个维度的一手经验和深入思考，为创业者和有创业想法的朋友提供灵感和启发。
在倾心相谈中，探讨行业，深入了解创业者或团队负责人的内心世界。
第一期，我们和IDG资本被投品牌爸爸糖创始人曹国亮先生(以下简称“曹爸”)进行了对谈。
近年来，吃播博主的测评里、美食博主的早餐食谱里，也许你听到过很多次「爸爸糖」的名字。
测评爸爸糖各种吐司是吃播up主们的标配视频从2016年7月创立至今，爸爸糖通过「手工吐司」**一种单品，刷新了大家对吐司的认知。眼下，爸爸糖在全国门店数已突破300家，仍在稳步发展中。
创业时为什么选择手工吐司赛道?单品店有什么优势与无奈?如何避免“被抄袭”?爸爸糖哪款吐司最好吃?......
以下是我们和曹爸的访谈实录，一起来看看。
Q1IDG君：很好奇，「爸爸糖」这个名字是怎么取的?
曹爸：这是我太太在怀孕时起的名字，是送给孩子的礼物(幸福脸)。
2016年3月，爸爸糖第一家店装修接近尾声，装修师傅说必须要确定店名了，不然最后来不及做门头。那时候我太太刚怀孕，她就提议叫“爸爸糖”，主要有两层意思。
一是想突出“爸爸”这个角色。我工作一直很忙，整天飞来飞去。到我们要迎接新生命的阶段，我太太希望我给家庭更多精力，不想让“爸爸”这个角色在孩子的成长中成为配角。而且，相较于传统意识中的母爱，爸爸的爱总是相对低调的，但也更看重「责任」两个字，这和我们做产品、做门店的理念是一致的。
还有一层含义：“糖=美好”。我和我太太都是80后，成长经历也类似。小时候我们物质选择不像现在丰富，伤心了或者做对事情了，长辈用来作为安慰或者奖励的就是糖。吃了糖，就觉得很满足，所以“糖”在我们心里等于生活里最美好的一面。
「爸爸糖」就是这么来的，我觉得是甜蜜的责任，也是美好的满足。
根据曹爸和儿子形象手绘的海报，是曹爸最喜欢的品牌图Q2IDG君：您在创立品牌时，为什么选了手工吐司这一细分赛道?
曹爸：这个决定是在对我国烘焙市场学习了解了很久之后做的。说来话长，可以的话我想展开聊聊。
IDG君：时间管够!话筒交给您!
曹爸：从80年代到今天，我国的现代烘焙行业从萌芽到成熟，各类烘焙品牌大致经历了生日蛋糕——小蛋糕——伴手礼——现烤烘焙为主要产品的发展路径。
相信我们从小记忆里的烘焙店，一开始都是“蛋糕店”，因为过生日吃蛋糕是当时的消费时尚，生日的时候，蛋糕是**的主角。但慢慢地，大家发现它虽是刚需，但消费频次比较低，一个家庭一年最多用4-5次，所以之后几年，又出现了专为大家解馋的、相对不那么“正式”的常温或冷藏的各类小蛋糕。
当烘焙店越来越频繁地出现在各个社区街角的时候，品牌销售们发现，社区散客的购买力远远不如企业团单，所以在各个节日，各类包装精美的伴手礼又成为了主力。近几年，随着生活水平稳步提升，消费者对高品质烘焙产品的需求越来越大，手工现烤的面包成了烘焙店里的座上宾。
在烘焙行业发展过程中，我发现：
1. 全品类烘培大品牌，已经拥有了很大的市场规模，但仍然无法覆盖全国，因为建设中央工厂和供应链需要大量资金投入和较长的建设周期，且少数的中央工厂无法满足全国范围的需求量。
2. 在全品类烘焙为主流的市场中，吐司从来不是核心产品。摆在烘焙店最中央位置的，也从来没有吐司这个长相普通、口味也单一的刚需产品。
然而，在烘焙领域，吐司的地位是不可动摇的。从15世纪被发明到现在，吐司已经存在了足够长的时间，也早已经跳出西餐范畴，成为世界各地早餐的一种优先选择。那时，国内还没有出现手工吐司的头部品牌，而消费者对更好吃的吐司是有明确需求的。此外，手工吐司则意味着不需要**依赖中央工厂，可以快速复制铺满全国。
所以，我当时决定从这个方向切入，专做大家都需要的、新鲜好吃的手工吐司。
Q3IDG君：从15年开始创业，能分享一些您感受比较深的事情吗?
曹爸：我有很多满足的时刻，印象都很深。比如很多次试验后，爸爸糖原味吐司终于有了想要的回甘，那时候真是发自内心的开心。
但创业都不容易，委屈的事情也不是没有。内部的不怕，就怕消费者误解。大家觉得爸爸糖吐司真的好吃，复购率也一直很高，但也有部分消费者不认可我们的定价，觉得偏高：简简单单、面粉掺黄油做成的的吐司，凭什么能卖到这个价格?
我觉得这是让我比较不好消化的一件事。
一开始做品牌的时候，我们就下定决心要做好产品，宁可放弃对效率的追求。这意味着我们没有选择建中央工厂、购买流水线、节省人工这条容易走的路。
我们把产品研发都放在了上游，把制作和管理都放在了下游，也就是门店，这种模式能最大限度保证产品质量，但有违现在大家都追求的效率第一原则。
这样的模式注定需要我们在人力上下功夫，花大力气培养更多更优秀的烘焙师。在爸爸糖，一位经过长时间训练的、非常**的烘焙师，一天最多也就能做60条吐司，一家门店至少需要6名这样的烘焙师才能满足供应需求，此外还需要同样训练有素的服务人员，所以一个店的人力至少是10个人。
我们用的面粉、黄油等原材料都是行业里最贵的，一分价钱一分货，最贵的代表品质最好。
人工和原材料上的高成本，让我们的定价是传统超市袋装常温吐司的2倍左右，而消费者并不知道我们的利润其实和传统袋装吐司是差不多的。他们的确花费多了一些，但买到了更新鲜、更好吃、纯手作的吐司——我一直相信手工制作比机器生产饱含感情和温度。
更多的投入一定能做出更有竞争力的好产品，这大概也是你们投资爸爸糖的主要原因吧。
Q4IDG君：说到这里，那就分享下您和IDG资本投资人的CP故事吧 :)
曹爸：我发现IDG资本投资的很多新消费品牌都很有自己的“调调”， 比如喜茶、元气森林、三顿半、Gentle Monster等等。我觉得你们一定看到了品牌创始人执念的、有趣的一面，品位相同的人，应该会更容易达成共识吧。
当时我和IDG资本投资人达成的一个最主要的共识是，我们都坚定地看好消费升级这件事，相信所有人对更高品质产品的向往，也坚定地相信在烘焙赛道，大家对优质的吐司有强烈需求，所以我们一拍即合。
投资人视角
和爸爸糖缘分的开始：
因为爸爸糖门店覆盖范围很广，正好在我家附近就有一个。我一开始是抱着试试的心态，后来就“入坑”了，习惯了买爸爸糖吐司来做早餐(安利招牌奶酥吐司，真的太好吃了)，也把这个品牌推荐给了同事们。
我们通过数据发现，手工吐司确实是近两年在西式烘焙领域增长最快的细分品类，再加上爸爸糖口味和品味确实好，所以就主动去联系了爸爸糖，可以说是缘分加品牌实力促成了我们这次合作。
希望今后爸爸糖能继续稳步发展，多多开店，把好吃的吐司带给更多人。
Q5IDG君：做单品店接近6年时间，和全品类烘焙品牌相比，您觉得单品店有哪些优势和不足?
曹爸：这是个好问题，我最近也一直在思考爸爸糖作为单品店“活下来”的原因。我认为主要有三点。
第一，我们聚焦细分赛道。我们专注于这一专门品类的深度研发，加上烘焙匠人每天现做现烤，所以客观来说，爸爸糖吐司质量比传统全品类烘焙门店的更好。
第二，细分赛道迫使我们在差异化上下功夫。首先，我们把吐司做出了各种花样，原味、巧克力、抹茶红豆、胡麻籽全麦吐司等等。同时，我们也不断在门店设计上花心思，想努力打造一个面包新鲜出炉、香甜四溢的温馨场景。我觉得无论是吐司制作还是场景呈现，没有最好，只有更好，我们还在继续向我觉得更好的方向优化。
第三，触达消费者心智，我认为这是最重要的一点。爸爸糖没有在广告宣传上花太多精力，也没有太多营销手段，这是我们的短板。我们最常用到的「宣传」，就是吃过我们吐司的顾客和他们周围的人说的「好吃」。食品行业嘛，好吃就是消费者最大的认可，我觉得也是品牌最核心、最牢固的资产。我们之所以能在手工吐司这个很细分的赛道发展到现在，就是因为好吃的吐司让爸爸糖和手工吐司在消费者心里画上了等号。
虽然现在爸爸糖“活下来了”，也在稳步发展中，但相较于全品类烘焙品牌来说，我们目前面临的最大挑战是产品多元化诱惑。
IDG君：单品店面临产品多元化诱惑，听起来似乎是个悖论。
曹爸：确实是。在细分赛道的难点就是，一定会因为产品单一而流失掉一部分有其他产品需求的顾客。比如有的顾客除了想吃吐司，还想吃蛋挞或小蛋糕，但我们是无法满足这些需求的。
我常常会收到爸爸糖的店长、合作伙伴甚至老顾客的热心建议，“增加某个品类业绩就会提高很多”、“曹爸你不如加个某某产品，小朋友都爱吃”......可我还是想坚持初心，在手工吐司这个小众细分赛道上一直走下去，我认为能够深度满足1000万用户的需求，对于爸爸糖来说就足够了。
Q6IDG君：您认为如何让消费者对品牌产生认同感?
曹爸：毫无疑问，****的能满足消费者需求的好产品是认同的基础，另外有两点，可能也会在某种程度上吸引消费者。
第一是要触达消费者。爸爸糖没办法通过网络服务全国的消费者，我们设定了一个服务范围叫做「1-3公里生活圈」，用产品和门店服务加深圈内消费者对我们的认知——一想到明天的早餐，就去爸爸糖买吐司，这是我的一个小目标。
第二是相信匠人精神。我非常珍惜优秀的烘焙师，也非常欣赏、尊重各业各行的手工艺者。我希望爸爸糖可以培养出越来越多优秀的、能担得起匠人称号的烘焙师。产品越好、品牌势能越大，烘焙师的成就感和收入也会提高。我认为做对行业有益的事，一定会得到社会和消费者的正向反馈。
Q7IDG君：流量时代，好的产品和创意很容易被跟风。您觉得应该如何打造品牌「护城河」?
曹爸：其实从爸爸糖创立的第一年开始，就有很多同行不断进入这个赛道。我们很欢迎有抱负的品牌出现，这种更高级的竞争会对赛道本身产生**的促进作用。
但是到目前为止，我认为爸爸糖的核心竞争力还是非常牢固的，主要体现在以下四个方面。
首先是核心技术。爸爸糖有专门的培训研发中台，用来确保面包品质，并维持高频率的新品研发。这么多年下来，我们的技术团队掌握了好吐司制作的核心技术：比如面粉、油脂和糖的黄金配比、特别的制作手法......这些技术让爸爸糖吐司的柔软度、保湿性、吸水率等关键指标都保持在最理想的状态(爸爸糖吐司的吸水率在研发室可以达到100%，在门店可以达到80%，而机器生产的最多能达到60%);另外，我们在全国范围内有26位**培训烘焙师，每新开一家门店，即使是加盟店，烘焙师也要经过严格的集中培训，确保所有店面吐司的高水准品质。在得到行业**的江南大学食品学院的全力支持后，爸爸糖又取得了很多****。所有在品质上的用心让我们「护城河」里的水更深。
PS：送上优秀吐司的必备特质，帮助大家快速选购到好吐司
优秀吐司自查表
| 吐司外皮
金黄有光泽、没有烤焦的痕迹且纤薄的外皮是优秀吐司必备。
| 吐司弹性
可以用按压的方式去检验：按压时，吐司柔软有回弹，能很快恢复原样且不会凹陷，则表明这是一块好吐司。在这个环节，吸水率是重要因素，面粉吸水率高可以让面包心更柔软，保鲜期相应延长。
| 吐司内部
用手撕拉吐司时，如果能看到细细的拉丝，且吐司内部组织结构相互连通，纹理顺畅，就表明是优秀的吐司。
| 吐司香气
小麦胚芽的麦香、面团发酵后的气味以及焦糖化作用下相互混合，面包皮才会发出素雅香气，可以闻闻爸爸糖原味面包感受一下麦香。
其次是规模化。手工吐司本身就是一个小众的细分赛道，进入门槛不高，但规模化门槛极高。也就是说，做一家吐司店是相对容易的，但要跨区域覆盖更多消费者做成连锁，是一件很难的事。爸爸糖经过实践探索，做到了一定程度的规模化，门店数量超过300家，未来还会稳健地增长。
第三，先入优势。做品牌的人都知道「一步领先，步步领先」这句话，爸爸糖已经先入为主，通过300多家门店的抢先触达了消费者心智，这就像护城河有了长长的坚固的河堤。我们会继续努力，在消费者心中植入一个等式：爸爸糖=手工吐司。
最后，优质供应链也是关键。烘焙的原材料结构很简单，所以我们坚持选最好的。我们和国内外**的面粉制造品牌达成了全面战略合作，定制了更符合中国人口味的特种面粉，也跑通了给爸爸糖的独立供货渠道。这种和产业上游的深层合作，也让爸爸糖更难以被复制。
Q8IDG君：马上到2022年了，爸爸糖有什么新的计划吗?
曹爸：品质和创新是我们的核心，新年我们会推出更多更好吃的吐司，到时候大家可以尝尝看。同时我们也会推出更多不同环境氛围的门店类型，尤其是服务1到3公里之内居民的社区门店。
当然，更多好的创意，我们也会在未来爸爸糖lab店里作尝试。比如我们现在在抖音持续更新三明治教程，用爸爸糖各种吐司做各类三明治的短视频内容，也许好吃的三明治可以在lab店尝到，敬请期待吧!
Q9IDG君：在工作之外，您在生活里有什么爱好吗?
曹爸：不管多忙，我每天都会坚持打1小时高尔夫球，我在家里准备了一台模拟器。
高尔夫是一项很容易被误解为无聊的运动，但它其实很有趣。我是希望对自己的工作和生活秩序有清晰掌控的人，打高尔夫球的时候，球杆打到球不同的角度都会决定球的走向，但即使我可以控制自己的角度，也经常没法完美预测球会飞向哪里。在这种需要不断精进的痛苦中，我收获了不一样的快乐。
之前我以为自己坚持不下来每天练球一小时这件事，但现在我觉得没时间都是借口。就像创业一样，只要真喜欢、有热情，怎么都会挤出时间的。在我看来，运动和创业类似，也是在不停地挑战自己，寻求控制和平衡。做手工吐司也是这个道理——因为是手作的，所以每条吐司都会因为手温、烘焙时间等因素而收获不同的外形和口感。我们要做的就是不断精进，在手作的同时尽可能标准化保证质控。
Q10IDG君：最后一个问题，您有什么经验可以分享给其他创业者吗?
曹爸：我觉得在决定创业方向时，选择相对困难、不容易被取代的赛道，可能走得更远;在创业过程中，那些看上去效率不怎么高的笨功夫，却是能一步一个脚印，带领品牌更稳健地前进的关键。
我也坚定地看好烘焙行业，并且相信消费者对高品质产品的追求不会改变。我也始终热爱手工吐司这条细分赛道，因为只有真的热爱，才有资格得到爱。
