拆解车间 | 深析「新烧烤 」模式经营的关键要素

以创业的视角，拆解生意的关键要素

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作者丨晓雪

编辑 | 朱迪

目录

一、烧烤行业现状

二、喜姐、夸父炸串经营的关键要素有哪些？

虽然疫情反复，但烧烤品类在我国餐饮业却逆势增长，目前已成为仅次于火锅的第二大品类，撑起了高达2000多亿的市场规模。在烧烤行业“有品类，无品牌”的现状之下，喜姐、夸父炸串以互联网和数字化思维重做烧烤，飞速扩张。他们的做法能给到创业者什么样的启发？这种模式是否能在三四线城市复制？

今天，我们就来拆解数字化思维之下的烧烤行业。

市场规模已超2000亿，增速排名第一

据《中国餐饮大数据2021》显示，2020年，餐饮业其它品类的体量降幅在20%~30%，但烧烤品类逆势增长，增速在所有品类中排名第一。全国烧烤的市场规模已超2200亿，近几年还在疯狂增长。2021年，美团和大众点评的搜索数据显示，烤肉的搜索量增幅一度高达30.2%，位列全部关键词之首。

产业链：下游分散，有品类无品牌

烧烤行业上游为烤串必备的原材料。主要有牛羊肉、鸡肉、五花肉等。随着烤串品类增多以及“万物皆可烤” 的趋势，烤串的原材料逐步延伸到了蔬菜、海鲜、面点类产品。此外还包括烤串的配料，如孜然、辣椒、酱料等，以及搭配烧烤的酒水类，串烤串的竹签等。

中游主要为烧烤加工厂、速冻食品厂等。近几年，一些连锁品牌开始自建供应链和加工厂。比如酒拾烤肉、木屋烧烤等都建立了自己的食品加工厂，食材、调料包都是由仓储配送中心统一配送，很多速冻米面企业也纷纷布局烧烤品类。如安井、通惠、合口味、金城食品、声旺食品、天成面点等，都推出了奶香小馒头产品。一些速冻米面企业也推出了如米糕、年糕、南瓜饼、芝麻球、面筋串半成品等，如河南百年一通食品有限公司、河南黄锦立食品有限公司、内黄县三瑞冷冻厂。千味央厨打造千味央厨夜市系列美食图鉴，将油条、小面筋等产品，与夜市烧烤、炸串等消费场景结合。

下游则是形形色色的烧烤门店，布局分散。窄门餐眼数据显示，目前烧烤行业规模比较大的品牌有九田家黑牛烤肉料理，门店数量为1105家，喜姐炸串1115家，紧随其后的夸父炸串702家，疯狂烤翅618家门店，串意十足烧烤有603家，其余大部分品牌规模大都不到500家，一两百家居多。

烧烤按烹饪方式，大致分为烤串和烤肉两类。烧烤尤其是烤串具有普适性，在全国各地都有广泛的消费群体，南北差异不大，也无需进行受众教育。尤其羊肉、牛肉、鸡肉和五花肉等都是高频消费单品。烧烤行业发展到现在，大致可以划分为四个阶段：

▲来源：极深研几根据公开资料整理

观察烧烤的发展历程不难发现，烧烤逐步从粗放型向标准化、品牌化发展。早期，一些日韩品牌占据了国内大部分烧烤市场，自2013年起，以木屋烧烤、很久以前羊肉串、丰茂烧烤等诞生，这些品牌自建供应链，不断扩张，开启了烧烤的连锁化、品牌化道路。但大都是100平米以上的大店为主，注重场景化营造，以烧烤 的模式运营，比如烧烤与火锅、酒吧、餐饮、茶饮等餐饮品类结合，拓展客群的消费场景。

但近两年，烧烤行业在更细分的品类“炸串”上，又跑出了不少头部品牌，追求“快速、高效”，瞄准Z世代的年轻人，结合互联网思维，做了很多创新。比如喜姐和夸父炸串就非常有代表性。

“小而美”成为小吃降本增效的运营密码

“小”指门店面积小，投资规模小，对于创业来说，门槛更低，经营模式更灵活。喜姐和夸父都从“绝味”中获得灵感，不约而同地选择了小店经营模式。

喜姐的创始人从绝味、正新、蜜雪冰城上看到了万店基因：结构复杂，出口简单。比如绝味一个人就能开，正新鸡排全时段经营。这启发他将餐饮与零售相结合，突破时间和空间的限制。所以喜姐炸串的路线是，直接把堂食变走食，“强制性”增强消费者的流动速度，既节省服务成本，又方便管理，还降低了房租成本。第一家喜姐炸串店面积只有9平米，却在2019年国庆节期间，做到了日流水7万。

小店面要获得高销售额，选址就变得非常重要。王宽宽表示，选址就是选客流，地标就是流量的入口。喜姐的第一家店就选在了“亚洲第一商圈”南京新街口。喜姐对加盟商也提出了选址要求：必须是整个城市最核心的位置，要占据城市的制高点，一亮相就是C位。

能做到如此高的流水，高效率就是保障。店面运营过程中，喜姐几乎全部围绕“效率”进行。

抓住休闲小吃的“上瘾性”核心，喜姐的产品从辣条中获得灵感，打造出容易上瘾的“甜辣”口感，让消费者吃了还想吃，复购率就上去了。大多品类的炸串以刷酱为主，最大的问题就是汁液到处流，局限了走食和外卖，针对这一点，王宽宽采用撒面工艺，走食的问题解决了，撒的辣椒面、孜然又具备口味成瘾性。

▲来源：摄图网

喜姐在产品上，砍掉了所有的绿叶菜，90%产品为牛肉、鸡肉等肉食产品。这样就能保证肉食利润和货值更高，冷链配送成本降低，同时提升人工效率，相比于生鲜产品，肉食可做全配供应链。

售卖的形式决定了用餐效率。顾客自选模式，耗时更长，顾客选择的量少，还会拉低客单，这促使喜姐创造出了炸串论“把”售卖模式，直接10或15元10串‌‌，提升了客单价和运营效率。此外还梳理出TOP6爆款产品，写在门头的灯箱上，提高了点单效率和进店率。

此外，在出单操作上实现了标准化，将一单控制在90秒。比如喜姐的每家店都配有机器穿串设备，极大地提高了穿串效率。炸串的时间、涮调料都有统一标准，还研发了九宫格炸炉，并严格规定每一款单品的炸制时间，保证了出餐效率。在10平米的厨房动线设计中，从锅的高度到操作台的位置摆放都经过调整，尽量让员工平移操作，降低疲劳度，提高效率。

夸父的创始人袁泽陆也坚持“小门店，大连锁，全供应链”的理念。他反思之前的西少爷肉夹馍模式，认为相比大店模型，30平以下的店，无论利润还是可控性，都更具优势。

所以夸父炸串也追求快和效率。选品上，特意选择了“串小，容易做走食”的乐山炸串。用独创药草卤油，让炸串产生复合口感，其官网显示，夸父投入10几万元研发油，占了开业前资金投入的10%左右。巨额投资也获得了回报，独特的口味使其复购率高达50%-60%。

为了提高效率，夸父30%的产品是提前加工的半熟型，节省“炸”的时间，还依据不同的菜品形状来加大受热面积，提高效率。串品缩减到26种，只有4种现穿的串，其他均为供应链提供，省去穿串品时间。而且减少SKU数量，也减少顾客的选择时间，降低了门店的存储难度。夸父炸串数据显示，20平米的小店就能1天卖1万元。

除了正常串品之外，夸父还推出了布袋馍、网红小食、自制饮品等品类，满足了用户的多样化需求，这样做也促使炸串的功能实现从小吃到主食的转变，进一步提高客单。数据显示，其门店3个月内复购率50%，街边店超过60%。

完善的供应链体系，是实现万店扩张的保障

能实现如此高的出品效率，必然离不开完善的供应链体系。喜姐的创始人王宽宽曾总结出百城万店的品类基因：结构复杂、出口简单。结构复杂，是指后台链条虽复杂但能被供应链全套优化，或者能做到供应链全配。内部结构复杂的部分由公司来完成，打包封装好后统一输出给门店，门店完全无需操心产品制作，降低复杂度，提升效率。出口简单 ，是指前端门店操作简单，不需太繁琐的流程与经营能力。产品简单易操作，从运营上解决20~30%的效率问题。

▲来源：摄图网

喜姐已经搭建了自有供应链体系，实现了“源头直采，精准对接”。目前在全国有八大仓储配送中心，覆盖304座城市，供应链体系可以实现进货、穿串、冷鲜运输一体化。目前所有菜品，包括串品、秘制卤油、臭豆腐的酱汁，都坚持全链条配送，让门店可以“傻瓜式”经营。

此外，中央厨房统一处理、穿串，也极大降低了毛菜出成率的损失、省掉了门店人工制作环节的成本，保证了菜品规格和炸制出品在时间和品质上的一致性，使单店坪效翻倍。也为加盟商节省了大量人工费及整个后厨面积，保证了食材的品质稳定性。

而夸父炸串创始人袁泽陆一开始就洞察到，街头炸串不再流行的原因是“供应链断了”，所以他在开第一家店之前，“就把供应链全部搞定”。夸父与百胜 & 绝配供应链合作，目前已建立了1个大全国储运中心，8大区域中心仓，覆盖全国1000多个城市。还自建供应链和加工厂，如肉类原料来自国内头部供应商，由第三方工厂生产加工，再运送到全国四个物流中心，每周一次配送到各家门店，门店仅需炸制等极简操作。实现了仓储物流一体化，提升了加盟商的整体毛利。夸父还一直探索DTC（直接面向消费者）模式，对加盟商和门店实施“零加价”，即除了工厂出厂成本和仓配物流成本，不额外增加毛利。这一模式可进一步降低门店成本，让门店能够更赚钱。

低加盟门槛，加快万店扩张的速度

有了完善的供应链保障，喜姐和夸父在践行万店扩张模式时，都给到了加盟商极低的门槛和极大的支持。比如喜姐官网显示，30平米即可开店，不需要单独的后厨，将店内面积运用到极致。人工成本极低，3人即可开店，无需多余的人工费用。加盟商利润可高达60%左右。喜姐的成功经验都可复制。供应链全配，标准化运营，降低门店业务复杂度。

▲来源：喜姐炸串网站据极深研几整理

夸父炸串加盟投资费用在5~15万左右，大概10个月回本。如夸父官网显示加盟商何先生的案例。在北京面积16平的商场店，标配3名员工，其2021年5月的营业额达到了14万，生意好的话，一天能做到1.5万的营业额。

数字化管理驱动运营增长

互联网出身，从事餐饮行业近10年的袁泽陆认为“先有数字化才有万店”。他认为，数字化的本质是“数据驱动运营增长”。因此，从一开始夸父就在数字化上不停投入和探索，包括智能订货、智能巡店、在线企业大学、扫码点餐小程序、会员系统等。还上线了点餐小程序，已有十几万注册会员。

夸父的数字化系统，可以让加盟商每天实时了解店铺的销售额，每笔订单的情况和来源。每天多少单堂食多少单外卖等，都可以在手机上实时看到。同时，夸父的智能监控系统，还可以随时知道店铺里发生的事情，方便监管员工。

夸父炸串的选品也基于数据驱动。创始团队通过点评、外卖、电商等多个维度收集全网串品销售大数据，选出第一批30种串品，然后再根据季度数据分析进行末位淘汰更新，每个季度会淘汰2~3款长尾产品。比如大众平均接受度最高的排名分别是鸡肉、鱼豆腐、土豆片、盐酥鸡，这就是大数据测算获得的。

完成A轮融资之后，王宽宽也表示，要大力投资公司的供应链升级、营运中台和数字化系统的建设。

互联网思维助力“高效低本”营销

之前餐饮店大都通过砸大量的营销费来增加品牌曝光度，而喜姐和夸父的店铺营销上，则更多地运用互联网思维，通过产品本身的设计，让用户实现自传播。

王宽宽认为，店铺经营最重要的就是传播成本和顾客记忆成本。所以他给品牌取了人名，简单易记易传播，还有人的温度，能调动用户的情绪价值。喜姐第一家店效益不好，分析之后，营销出身的王宽宽对门头做了8次修改，这个动作促使店铺日营业额从几千元到几万元，翻了整整10倍。为了让消费者有更好的体验，特意将门面后退2米，客流也相应得到提升。店铺门头24小时不关灯，充分利用市中心的“广告位”。

▲来源：喜姐炸串官网

紧紧抓住95后年轻人求新、求变的心态，王宽宽请专业设计师将产品包装设计成国潮范，引发顾客自发传播，其中大众点评上的一条顾客评论，有200万的阅读量，相当于300多万的广告费。

▲来源：夸父炸串网站

夸父炸串也采取了类似的营销方式。将营销元素融入店面的装修和产品的包装里，通过文案和视觉引发消费者自传播。比如为了方便顾客走食，包装上故意露出10cm签子直接让消费者做流动宣传。明确标注“学生以及毕业20年之内，都享受前10串免费的优惠”来吸引顾客。新店开业会还推出“免费试吃”活动。郑州大卫城店由于选址失误，原始流量不多，但靠试吃吸引了不少用户，一个月卖了28万。

同时还在大众点评上打榜营销。比如北京簋街地下一层的“乐山小吃”门店，虽然选址一般，但通过大众点评营销，开业2个月后，月销售额达到了40万。

结语：在租金、人力成本越来越高的现状之下，喜姐和夸父拥抱小门店的做法，极大地降低了风险，提高了效率，同时通过“大供应链 数字化 品牌化”共同发力，赋予了小吃品类“万店基因”，这些都给新晋创业者提供了一条新思路，考虑小吃赛道的创业者们，值得一试。

参考资料：

夸父烤串官网

喜姐烤串官网

（文章仅基于行业拆解，不构成任何投资建议）