抖音生活服务朱时雨：2023将聚焦四大经营主题，一起助力好生意

4月25日,2023抖音生活服务生态伙伴大会在成都举行。

在大会现场,抖音生活服务总裁朱时雨表示,生活服务是一个十几万亿的广袤市场,抖音生活服务基于用户的需求而生,其价值是为用户提供更好的体验,同时帮助服务商、机构、商家等伙伴创造更多的生意增量。因此,平台确立了“激发新生活,助力好生意”的业务使命,携手生态伙伴一起,助力更多好生意在平台发展壮大。

会上,朱时雨对外发布了抖音生活服务2023年四大经营主题,包括:多样化内容、长效经营、品牌即效果、蓬勃健康的生态。商家与生态伙伴用多样化的内容,激发用户对生活的探索;持续为商家提供工具和经营指导,助力其长效经营;继续拓宽内容带来的溢出价值,推动品牌和效果的双向提升;同时建立开放健康的生态和公平公正的规则,让有能力的伙伴脱颖而出。

四大经营主题是平台未来建设的重点,大会通过明确平台年度发展目标,为合作伙伴的生意经营与生态共建提供清晰指引,助力好生意的持续发生。

以下为朱时雨的演讲全文:

大家好,我是抖音生活服务的时雨,欢迎大家来参加我们第一届生态伙伴大会。

我们这个大会筹备了很久,春节之后,我在各地见了一些合作伙伴,大家会问我很多问题。譬如:问我为什么抖音要做生活服务、你们有什么不一样、抖音生活服务下一步会做什么,等等之类的问题。同时,我也从和大家的交流中获得了很多启发,今天就想借着这个机会和大家交流这些想法。

很多人对于抖音生活服务的第一反应是我们跑到了一个存量市场来抢生意了,在我看来其实不是。生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。

我和一些客户聊天,他们告诉我,来抖音做生活服务之后线下的生意会变好,而且他们在其他网络平台的生意也并没有受到影响,甚至有时候感觉也在一起变好。有一家餐饮客户,他们在中国已经经营十几年了,有几百家门店,在行业里口碑很好,他们发现,从抖音来的顾客,有80%都是他们经营十几年也从来没有获取过的顾客,抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里。简单地说,因为抖音的出现,这个市场变得更大了,用户需求变多了,很多人变成了一个探索美食、发现身边美好的生活家。

抖音的特点是“激发与创造”,抖音可以激发用户对某个事物的向往,从而创造需求。

我们在去年确立了抖音生活服务的使命「激发新生活,助力好生意」,其中:上半句“激发新生活”是抖音使命的继承,抖音的使命是“激发创造,丰富生活”,生活服务长在抖音里,必然是抖音使命的不可或缺的一部分。同时,结合生活服务的业务特点,我们提出的另一半使命是“助力好生意”,我们眼中的“好生意”,和规模无关,也不分地域,是用心经营、注重长期价值、可持续的生意。我们希望平台能在里面尽其所能,帮助这些好生意成长。同时,我们也意识到,这不是一件容易的事情,单靠平台是做不到的,我们希望更多的角色参与进来,这也是为什么今天我们的大会主题叫做「一起助力好生意」。

那么,如何助力呢?怎样才能做到在抖音做好生活服务经营呢?我这里想和大家分享平台的一些思考,这也是抖音生活服务今年倡导的几个经营主题。

用多样化的内容,激发用户对生活的探索

首先,我们认为多样化内容是一切的起点。

抖音是一个内容平台,每天都有几亿用户在上面消费内容。在成立生活服务业务之前,用户已经习惯了在抖音上创作、消费和生活服务相关的内容,譬如发现一个好去处、找到了一个令人心动的酒店等等,用户通过这些内容来探索生活、发现生活的美好。21年我们成立了生活服务业务,其实是顺着用户的需求做了延伸,把用户从动心起念到促成交易行为中间的路径做得更短、效率更高,仅此而已。

所以,如果大家希望你的好生意被看见、被放大,在抖音上做好内容是经营的起点。我们鼓励每一个人都能在抖音创作多样化的内容,无论你是商家、是达人、还是服务商,我们都希望大家能拿起手机开始拍摄,做好视频和直播。

同时,我们希望这些内容是多元的、而不是单一的。抖音是一个持续演变的生态系统,主题单一、表达方式单调的内容,在抖音里的生命力非常短暂。在座的各位,我们把自己回归成一个普通用户而不是从业者,我们也不会喜欢每天看到差不多的内容。不管你的内容表现的是商品和服务的物美价廉,还是在表现品牌的匠心精神,或是单纯表达你的个人体验,我相信在抖音这个汪洋大海里总能找到产生共鸣的人。

我们看到在抖音平台有很多种内容展示形式,不同风格的内容,它们传递了不同的信息,用不同的方式讲故事。无论哪一种,都有它独特的价值,我们都希望这部分内容的价值被认可、被放大,并有机会获得相应的收益,从而产生更多更好的内容,如此循环下去。未来,抖音生活服务的业务设计,包括各种规则和机制,都会朝着这个方向来设计。

我们相信:只有多样化的内容,才会持续的激发用户对生活的探索,才有可能在抖音里具备持续的生命力。

倡导商家在抖音长效经营

抖音用户不是一个被称作“流量”的冷冰冰的群体,而是一群鲜活的、热爱生活、不断发现身边美好的生活家。

在抖音经营的商家,也不只是在和一个互联网产品打交道,而是每天在和几亿人在进行一场对话,你有机会对他们讲述你的产品和品牌的故事。如果拿抖音只当做一个单纯的获取流量的工具平台,是远远不够的,也是非常浪费的。

用户从第一次刷到你的视频和直播,到起心动念,到第一次去店里消费,然后自发打卡传播,再到产生复购,最后成为一个终生用户。在这个全部过程,你都可以用抖音来和用户进行对话。我们希望这种对话是持续的、是连续的,而不是一次性的。只有这样,生意才会有长期的回报。譬如有一个自助餐饮客户,深度运用了抖音线上经营数据为他们的新店选址、餐品升级、商品预售等环节提供指导,各门店都做了常态化内容经营,一个月视频有30多条,直播50多场,形成一条良性循环的经营链路。客户从入驻到现在,生意已经实现了一千多倍的增长。

我们期待越来越多的类似客户出现,相应的,我们也会不断推出经营工具和方法来支持商家的长效经营。在生意的不同阶段,我们会提供不同的经营工具的组合。在这里,也期待未来和各位合作伙伴一起助力商家的长效经营。

品牌即效果

在传统的营销领域里,品牌是品牌,效果是效果。大家提到效果,往往说的是实际交易转化。提到品牌,好像它的任务只是先给用户留个念想。至于有没有作用,好像也说不清楚,为了证明它是有用的,又单独有一个度量体系来证明它的价值,譬如用“品牌好感度”、“第一提及率”之类的指标来证明这个念想的确是在用户心里给种下了。在抖音生活服务,我们很惊喜地发现:其实,不需要这么绕一大圈。

一开始的时候我简单地提到过,有客户表示在抖音做生活服务之后,不仅仅可以直接获得来自抖音的订单,感觉整体生意都比之前好了一些。我们过去也做了很多测试来反复验证这一点,我们发现,这种感受是很准确的,也很普遍。抖音上的内容会增加用户对你品牌的认知,会记住你的品牌和店铺,其中只有一部分会直接转化成核销订单,还有非常大的比例进行了外溢,这种价值的外溢,让一部分用户直接来到了你的店铺里,还有的外溢到了你的其他网络平台店铺。我们发现这个外溢比例,平均可以达到1:1。在抖音生活服务,我们发现内容产生的品牌价值并不是虚的,它可以直接带来转化效果。

所以我说品牌即是效果,两者是一回事。这其实是过去很多网络平台一直想做的事,在抖音生活服务,我们很自信地说:在这里,真正可以做到这一点。

我们接下来会把这些度量得更加清楚,并且做成产品,让商家在经营过程中看得更加清楚。可能你会发现:一条很好很专业的短视频,带来的直接核销只是冰山一角,外溢之后带来的后续转化也非常可观。这样一来,大家做内容生产的时候,不再犹豫;大家在做长效经营的时候,心里也更加踏实。

打造蓬勃健康的生态,让伙伴更强

最后,我想和大家分享关于平台生态的期待。

正如我一开始提到的,生活服务是一个十几万亿的大市场,涵盖的领域非常广,我相信这是一个大有可为的领域。大家会发现,在抖音生活服务做经营还是非常不一样,我们前面提到的一些经营主题,真正要做好也并不容易。抖音生活服务里包含了很多个生态角色,商家,服务商,MCN机构,达人等等。这里面需要大家来一起帮忙,互相补位,每一个角色的能力越强,服务水平越高,相应的,我相信市场会越做越大,大家的收益也会越来越稳健。

所以,过去一段时间,我们一直在思考平台如何和各个生态角色共存。我想和大家分享的是:抖音生活服务是一个开放的生态,我们非常欢迎大家积极参与。平台会建立公平公正的规则,建立合作的秩序,让有能力的伙伴能脱颖而出。同时,我们也会设置一些底线规则,对于破坏生态的行为,也会毫不犹豫地予以打击。

我相信,在未来,具备如下三个特征的合作伙伴,会在抖音生活服务里会占据优势:

· 首先是长期价值,这是我们一直强调的,也是我们对“好生意”的定义,注重长期投入,不为了短期收益而牺牲掉长期发展空间。

· 第二是尊重规则,尊重市场的规则、平台的规则,对生意有敬畏心,能和平台一起守护这个生态。

· 最后是成长迭代,抖音是持续变化的生态系统,如何做好经营,也不存在一招鲜,这里面需要大家一起不断的成长,和客户的生意一起成长,和平台一起迭代。

我们尊重这样的合作伙伴,也期待着更多合作伙伴的加入,未来平台的各项制度规则,也会保障这样的合作伙伴能脱颖而出。